บทความโดย

Digital Disruption: เรากำลังถูกเทคโนโลยีทำลายล้างจริงหรือไม่?
แล้วอะไรทำให้เกิด Digital Disruption?
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ฐะนุพงศ์ ศรีกาฬสินธุ์
อาจารย์ ดร.อรรถศิษฐ์ พัฒนะศิริ
อาจารย์ ดร.อัญชนา กลิ่นเทียน

การอยู่รอดจากการเปลี่ยนฉับพลันทางดิจิทัล (Digital Disruption)
อาจารย์ พัชราภรณ์ วรโชติกำจร
อาจารย์ สิทธิชัย วรโชติกำจร

Digital Disruption: เรากำลังถูกเทคโนโลยีทำลายล้างจริงหรือไม่? แล้วอะไรทำให้เกิด Digital Disruption?

            สำหรับคำตอบของคำถามนี้ น่าจะมีสองมุมมองด้วยกัน มุมมองแรกก็คงจะเป็นมุมมองของพวกเราเองในฐานะของผู้บริโภค ซึ่งมุมมองนี้ก็ต้องยอมรับกันตรง ๆ ว่า โลกในปัจจุบันนี้เป็นโลกของผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพราะผู้บริโภคมีความสะดวกสบายเป็นอย่างมากในการทำกิจกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการโดยมีเทคโนโลยีต่าง ๆ เป็นตัวคอยช่วยเหลืออยู่เบื้องหลัง เช่น ในสมัยก่อนการจะจองโรงแรมในต่างจังหวัดนั้นยุ่งยากมาก เราอาจต้องโทรศัพท์ไปที่โรงแรมโดยตรงเพื่อติดต่อสอบถามหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็นราคา หรือวันที่จะเข้าพัก แต่ในปัจจุบันนั้นแค่เราเปิดแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนของเรา ก็สามารถจองโรงแรมได้อย่างง่ายดาย หรือถ้าไม่อยากพักโรงแรมก็ยังมีทางเลือกอื่น ๆ อีก เช่น พักในห้องคอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนท์ หรือแม้กระทั่งบ้านพักส่วนตัวที่เจ้าของเปิดให้คนอื่นสามารถเช่าพักได้เป็นครั้งคราว แต่หากเราเองจะตอบคำถามเดียวกันนี้ในมุมมองของเจ้าของธุรกิจนั้น กลับกลายเป็นว่าเราเหมือนอยู่ในโลกที่ตรงกันข้ามกับผู้บริโภค เพราะเจ้าของธุรกิจในปัจจุบันต้องปรับตัวอย่างมากให้สามารถตอบสนองกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เสพติดกับความสะดวกสบายต่าง ๆ โมเดลทางธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงยังต้องวิ่งตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นให้ทันอีกด้วย ซึ่งจากสถานการณ์นี้ทำให้ในปัจจุบันเราจะเห็นได้ชัดเลยว่าหลากหลายธุรกิจต้องล้มหายตายจากไปอันเนื่องมาจากการไม่สามารถปรับธุรกิจของตนเองให้ทันกับสิ่งเหล่านี้ได้ ซึ่งจากทั้งสองมุมมองนี้จะเห็นได้ชัดเลยว่า ในมุมมองของเจ้าของธุรกิจนั้นเป็นมุมมองที่น่าเป็นห่วงอย่างยิ่ง แล้วคำถามต่อมาที่เจ้าของธุรกิจควรคิดเพื่อหาคำตอบอย่างเร่งด่วนคือ “แล้วเราจะอยู่รอดจากปรากฏการณ์นี้ที่ทั่วโลกเรียกกันว่า Digital Disruption ได้อย่างไร?” สำหรับการหาคำตอบของคำถามนี้ อันดับแรกเลยก็ต้องย้อนถามเจ้าของธุรกิจทั้งหลายก่อนว่า “Digital Disruption คืออะไร? แล้วเราเข้าใจปรากฏการณ์นี้มากน้อยแค่ไหนกัน?” Digital Disruption หากมองในนมุมของเจ้าของธุรกิจแล้วจะหมายถึง “การที่คุณค่าของสินค้าและบริการในมุมมองของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปโดยได้รับผลกระทบมาจากเทคโนโลยีหรือโมเดลทางธุรกิจรูปแบบใหม่” เช่น การขยายช่องทางการขายสินค้าไปยังช่องทางออนไลน์ผ่านบริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรืออีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) ต่าง ๆ ทำให้ผู้บริโภคให้คุณค่าของสินค้าที่สามารถสั่งซื้อผ่านช่องทางการขายเหล่านี้สูงกว่าสินค้าที่ขายผ่านช่องทางการขายแบบดั้งเดิมเนื่องจากสามารถสั่งซื้อสินค้าได้สะดวกกว่า และได้รับบริการจัดส่งถึงบ้าน เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดคงปฏิเสธไม่ได้ว่าเทคโนโลยีนั้นเป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้เกิด Digital Disruption

            แล้วอะไรทำให้เกิด Digital Disruption? ในอดีตสิ่งที่ทำให้เกิด Digital Disruption ก็คือตัวเทคโนโลยีเองที่มีพัฒนาการเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากการคิดค้นของมนุษย์ แต่ในอดีตนั้นการที่เทคโนโลยีจะมีการพัฒนาจนได้รับการยอมรับว่าเป็นนวัตกรรมใหม่และสามารถทำลายล้างเทคโนโลยีเดิมได้นั้นเป็นไปได้ยากและใช้เวลานานมาก เช่น การพัฒนาเทคโนโลยีการถ่ายภาพในรูปแบบดิจิทัลจนสำเร็จ จนกระทั่งบริษัทในอุตสาหกรรมการถ่ายภาพนี้นำเทคโนโลยีนี้มาใช้จนทำลายล้างเทคโนโลยีการถ่ายภาพแบบเดิมลง เป็นต้น แต่หากในปัจจุบันนี้สิ่งที่ทำให้เกิด Digital Disruption ได้รวดเร็วที่สุดกลับกลายเป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งเป็นตัวเร่งให้บริษัทต่าง ๆ ต้องรีบพัฒนาเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อมารองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ เช่น พฤติกรรมที่ผู้บริโภคมีการเสพติดความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น ทำให้เจ้าของธุรกิจต่าง ๆ ต้องพยายามคิดค้นหรือนำเทคโนโลยีต่าง ๆ ในปัจจุบันมาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้ผู้บริโภคมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังเช่น การช้อปปิ้งผ่านแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน หรือที่เราเรียกกันว่า Mobile Commerce เป็นต้น และอีกตัวกระตุ้นที่สำคัญที่ทำให้เกิด Digital Disruption ที่มวลมนุษยชาติกำลังเผชิญอยู่อย่างยากลำบากในปัจจุบันและยังเป็นตัวกระตุ้นสำคัญให้เกิด Digital Disruption คือ ปรากฏการสำคัญทางสังคมที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน เช่น ภาวะการเกิดโรคระบาด เป็นต้น ซึ่งจากภาวะการเกิดการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ในปัจจุบันนี้ หากสังเกตดี ๆ จะพบว่าเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ว่าขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ถูกสถานการณ์บังคับให้ต้องนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองรวมทั้งปรับโมเดลทางธุรกิจของตนเองเพื่อให้สอดคล้องกับการนำเทคโนโลยีมาใช้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด คือ ธุรกิจร้านอาหารที่แต่เดิมพึ่งพาการขายผ่านหน้าร้านของตนเองเป็นหลัก กลับต้องหันมาใช้โมเดลทางธุรกิจแบบจัดส่งให้ลูกค้า โดยอาศัยเทคโนโลยีของเครือข่ายสังคมต่าง ๆ เช่น เฟซบุ๊ก หรือไลน์ มาช่วยในการรับออเดอร์ของลูกค้าและให้บริการจัดส่ง หรือบางรายที่มีการเป็นพันธมิตรกับแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารต่าง ๆ เป็นต้น ในตอนต่อไปเราจะมาคุยกันต่อว่าแล้วจากปรากฏการณ์ของ Digital Disruption นี้หากเราเป็นเจ้าของธุรกิจ เราจะมีวิธีอะไรบ้างที่จะทำให้อยู่รอดได้ในปรากฏการณ์ Digital Disruption นี้

การอยู่รอดจากการเปลี่ยนฉับพลันทางดิจิทัล (Digital Disruption)

การตอบสนองต่อการเปลี่ยนฉับพลันทางดิจิทัลนั้นไม่ใช่เพียงแค่การที่ธุรกิจปรับเปลี่ยนมาใช้เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่ธุรกิจจะต้องทำการคิดหาแนวทางใหม่ ๆ ในการนำเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ด้วยเพื่อให้การดำเนินธุรกิจนั้นมีประสิทธิภาพและสร้างคุณค่า (value) ที่สูงที่สุดให้แก่ลูกค้า Digital disruption ส่งผลกระทบไม่เพียงแต่โมเดลธุรกิจ ที่ต้องเปลี่ยนไปตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป แต่ยังรวมไปถึงการปรับใช้เทคโนโลยีในองค์กร และการสร้างวัฒนธรรมขึ้นมาใหม่โดยกลยุทธ์ที่ธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อเอาตัวรอดจากการเปลี่ยนฉับพลันทางดิจิทัลเพื่อให้ธุรกิจสามารถดำรงอยู่ได้มีดังต่อไปนี้

1. การสร้างและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

กุญแจสำคัญในการเอาตัวรอดจากการเปลี่ยนฉับพลันคือ “ลูกค้า” โดยผู้ให้บริการเทคโนโลยีชั้นนำระดับโลก (NTT LTD.) เผยผลสำรวจจากรายงานประจำปีในหัวข้อ “The Connected Customer: Delivering an effortless experience.” พบว่า 64% จากผลสำรวจพิจารณาจากการมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า (Customer Experience: CX) ถือเป็นการสร้างความแตกต่างให้องค์กร โดยลูกค้ายุคใหม่มีความคาดหวังสูงกว่าที่เคยเป็นมาธุรกิจต่าง ๆ จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า การรับฟังความคิดเห็นของของลูกค้า การรวบรวมข้อมูลจากระบบต่าง ๆ และการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง AI (Artificial Intelligent) และ RPA (Robotic Process Automation) มาใช้ จะทำให้องค์กรสามารถยกระดับการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน กลยุทธ์ด้าน CX ที่ประสบความสำเร็จจะช่วยปรับปรุงและยกระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้าและแบรนด์ รวมทั้งส่งเสริมการดำเนินงานด้านการตลาดที่ดีการสร้าง กลยุทธ์ด้าน CX เป็นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลอัจฉริยะ เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจด้านการสร้างประสบการณ์ลูกค้าโดยใช้การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analytics) และการจัดการข้อมูล (Data Management) เป็นต้น

2. ด้านเทคโนโลยี (Technology): 

เป็นการนำเทคโนโลยีมาปรับปรุงกระบวนการทำงานในรูปแบบ Digital Transformation โดยทำการระบุเทคโนโลยีที่ใช้ในองค์กรว่ามีอะไรบ้าง รวมถึงดูวัตถุประสงค์ในการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ AI เพื่อช่วยทำงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ เพื่อช่วยลดต้นทุน การใช้ Blockchain ในการทำธุรกรรมที่ปลอดภัยมากขึ้น และการใช้เทคโนโลยีคลาวด์ (Cloud) เพื่อใช้ทรัพยากรข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ โดย MGI ( McKinsey Global Institute) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทแมคคินซีย์แอนด์คอมปะนี (McKinsey & Company) ที่ปรึกษาด้านการบริหารชั้นนำของโลก ได้ทำรายงานไว้ในหัวข้อ “Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy” โดยได้อธิบายในเรื่อง ความเข้าใจถึงผลกระทบทางด้านเทคโนโลยี (Understanding the impact of technologies) ทั้งหมด 12 ด้านไว้ดังนี้

1. Mobile internet เกี่ยวข้องในด้านเทคโนโลยีอุปกรณ์จัดเก็บและประมวลผลขนาดเล็ก กินพลังงานต่ำ เทคโนโลยีหน้าจอสมัยใหม่ เทคโนโลยีแบตเตอรี่ที่มีความจุสูงแต่ราคาถูก เทคโนโลยีทางด้านการการสื่อสารผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่รวมถึงการสื่อสารไร้สายทั้งเทคโนโลยี 5G และ Wi-Fi 6 (Wireless Technology)
2. Automation of knowledge work เกี่ยวข้องกับเรื่องของปัญญาประดิษฐ์ (AI) และส่วนการนำเทคโนโลยีการสอนให้ระบบคอมพิวเตอร์ทำการเรียนรู้ได้ด้วยตนเองโดยการใช้ 'ข้อมูล' มาฝึกสอนให้กับระบบ (Machine Learning) มาใช้ในการพัฒนา AI รวมถึงเทคโนโลยี BIG DATA ซึ่งอธิบายได้ถึงปริมาณข้อมูลที่มาก มีความซับซ้อน โดยเฉพาะที่มาจากแหล่งข้อมูลใหม่ๆ ด้วยปริมาณที่มากมายมหาศาลทำให้ไม่สามารถประเมินและวิเคราะห์ด้วยวิธีการ ซอฟต์แวร์ ฮาร์ดแวร์แบบเดิม ๆ แต่ข้อมูลมากมายมหาศาลเหล่านี้สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้ในทางธุรกิจที่ในอดีตไม่สามารถใช้ได้ โดยทั้งหมดเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี เช่น Amazon AWS, Microsoft Azure, Google Cloud และ IBM Watson
3. The Internet of Things (IOT) การที่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ สามารถเชื่อมโยงหรือส่งข้อมูลถึงกันได้ด้วยอินเทอร์เน็ต โดยไม่ต้องป้อนข้อมูล การเชื่อมโยงนี้ทำให้เราสามารถสั่งการควบคุมการใช้งานอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ผ่านทางเครือข่ายอินเทอร์เน็ตได้ โดยอุปกรณ์ที่สามารถส่งผ่านข้อมูลให้กันได้อย่างทันเวลา (Real-Time) อุปกรณ์ในด้านนี้เกี่ยวข้องกับ อุปกรณ์เซ็นเซอร์ (Sensor) ขนาดเล็กราคาถูก กินพลังงานต่ำ และเทคโนโลยีทางด้าน RFID รวมถึงเทคโนโลยี Bluetooth Low energy
4. Cloud technology เป็นแนวคิดที่ผู้ใช้สามารถเข้าถึงทรัพยากรทางด้านคอมพิวเตอร์ เช่น Server, Storage, application ต่าง ๆ ตามต้องการได้ โดยผ่าน Network หรือ Internet รวมทั้ง Service อื่น ๆ ที่สามารถจัดเตรียมเพื่อให้บริการได้อย่างรวดเร็ว และลดภาระการบริหารจัดการของผู้ดูแลระบบให้น้อยที่สุดโดยมีผู้ให้บริการที่นิยมได้แก่ Amazon AWS, Microsoft Azure, Google Cloud
5. Advanced robotics หุ่นยนต์ที่สามารถวิเคราะห์เชิงลึกได้ ไม่ใช่แต่การออกคำสั่งแบบเดิม ๆ แต่สามารถคิดต่อยอดเองได้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีชั้นสูงเช่น เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า (Face Recognition) เทคโนโลยีหารูปแบบการบกพร่องของสินค้าจากสายการผลิต เทคโนโลยีพิจารณาผลตรวจภาพเอ็กซ์เรย์ของคนไข้ (MRI/CT SCAN) เพื่อตรวจหาความผิดปกติทั้งหมดอยู่ในหมวดของ Computer Vision เป็นต้น
6. Autonomous and near-autonomous vehicles เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีรถขับเคลื่อนอัตโนมัติเช่น บริษัท TESLA
7. Next-generation genomics เทคโนโลยีปรับปรุงพัฒนายีนส์ ตลอดจนพัฒนาพันธุ์สัตว์ และพืช
8. Energy storage เทคโนโลยีการเก็บพลังงานไฟฟ้ารูปแบบใหม่
9. 3D printing เทคโนโลยีการพิมพ์ระบบ 3 มิติ
10. Advanced materials เทคโนโลยีการผลิตวัสดุแบบใหม่ เช่น วัสดุที่กลับสู่สภาพเดิมได้
11. Advanced oil and gas exploration and recovery เทคโนโลยีการค้นหาน้ำมันและก๊าซ
12. Renewable Energy เทคโนโลยีพลังงานไฟฟ้าจากแหล่งพลังงานสะอาด หรือ พลังงานทดแทน เช่น แสงแดด ลม คลื่น น้ำพุร้อน เป็นต้น

References : เรากำลังถูกเทคโนโลยีทำลายล้างจริงหรือไม่? แล้วอะไรทำให้เกิด Digital Disruption?

• Fox A. (2017).  สืบค้นเมื่อ 25 พฤษภาคม 2020. จาก https://element7digital.com.au/blog/how-to- survive-the-waves-of-digital-disruption
• Ramos T. (n.d.). สืบค้นเมื่อ 25 พฤษภาคม 2020. จาก https://blog.runrun.it/en/digital-disruption/
• สุพัตรา อัมรานนท์. (2019, 24 กันยายน). LAZY MARKETING การตลาดแนวใหม่ เอาใจมนุษย์ขี้เกียจที่กำลังมากขึ้นทุกวัน. สืบค้นเมื่อ 25 พฤษภาคม 2020. จาก  https://digitalmarketingwow.com/2019/09/24/lazy-marketing-%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0B8%94%E0%B9%81
  %E0%B8%99%E0%B8%A7%E0%B9%83%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B9%88%E0%B9%80%E0%B8%
  AD%E0%B8%B2%E0%B9%83%E0%B8%88%E0%B8%A1/
• สุมิตรา วิสุทธารมย์. (ม.ป.ป.). สืบค้นเมื่อ 25 พฤษภาคม 2020. จาก http://secondsci.ipst.ac.th/?p=739

References : การอยู่รอดจากการเปลี่ยนฉับพลันทางดิจิทัล (Digital Disruption)

• https://techsauce.co/tech-and-biz/lessons-lessons-in-leading-digital-disruption-from-tech-s-most-innovative-companies
• https://marketeeronline.co/archives/148758
• https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Digital/Our%20Insights/
  Disruptive%20technologies/MGI_Disruptive_technologies_Full_report_May2013.ashx
• https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/disruptive-technologies